Überraschend geringe Marktbedeutung neuer OTC-Marken

Xyloduo (Ratiopharm), welches nach seiner Einführung 2015 Anfang 2017 in Nasenduo umbenannt wurde, war im Zeitraum 2015 – 2018 der erfolgreichste OTC-New Brand Launch in Deutschland mit einem Umsatz von 26,9 Mio. € in 2018. Weitere sehr erfolgreiche New Brand Launches waren Fenihydrocort (GSK) mit 18,7 Mio. € Umsatz in 2018, Restaxil (PharmaSGP) mit 16,1 Mio. € Umsatz in 2018 sowie Femmanose (Klosterfrau) mit 14,2 Mio. € Umsatz in 2018. Zwar zeigen einzelne Neueinführungen eine positive Entwicklung, aber auf den Gesamtmarkt betrachtet ist ein New Brands Anteil von nur 2,7% überraschend niedrig (siehe Abbildung).

Wenig überraschend sind vor allem die Generikahersteller stark bei Markenneueinführungen. Durch präsente Dachmarken wie z.B. Ratiopharm oder Hexal lassen sich neue Marken schnell beim Verbraucher im Markt platzieren. Ca. ein Viertel der erfolgreichen New Brands - gemessen am Umsatz in 2018 – wurden von Generikaherstellern gelauncht. Mit Nasenduo und Mometahexal sind auch zwei der erfolgreichsten New Brands der vergangenen Jahre Generika.

Anhand der Kenngröße Launchstärke wurde analysiert, wieviel Umsatz eine Marke in den ersten 12 Monaten erwirtschaftet hat. Mascara med von Theiss hat im ersten Jahr nach Launch 19,4 Mio. € Umsatz generiert. Jedoch konnte in diesem Fall der hohe Umsatz nicht konstant gehalten werden und ist auf 12,5 Mio. € in 2018 gesunken. Auch Fenihydrocort (GSK) mit 14,3 Mio. €, Nasenduo (Ratiopharm) mit 14,2 Mio. € und Restaxil (PharmaSGP) mit 11,8 Mio. € hatten starke Launchjahre. Im Gegensatz zu Mascara med konnten diese Marken ihre Umsätze in 2018 weiter steigern. Revoten (PharmaSGP) ist ein Beispiel dafür, dass ein guter Launch noch nicht zwangsweise einen langfristigen Erfolg bedeutet. Der Umsatz von Revoten fiel von 6,5 Mio. € im ersten Jahr auf 0,8 Mio. € in 2018.

81% der New Brands von 2015 – 2018 verzeichneten in 2018 einen höheren Umsatz als in den ersten 12 Monaten nach Launch. 19% der New Brands konnten ihren Umsatz in den Folgejahren nach der Einführung nicht steigern.

Ratiopharm hat im Zeitraum von 2015 – 2018 insgesamt sechs New Brands eingeführt. Einen Großteil der 40 Mio. € Umsatz aus New Brands in 2018 erwirtschaftet jedoch Nasenduo. Trotz des höchsten absoluten New Brand Umsatzes in 2018 macht dieser lediglich 9% des Ratiopharm Portfolios aus. Innovationskraft spiegelt sich im Umsatzanteil mit neuen Produkten wieder. Hier fallen in einer mittelfristigen Betrachtung besonders PharmaSGP (43%), Theiss (28%), Weber & Weber (20%) sowie positiv Dr. Loges (19%) auf.

„Der Erfolg von New Brands ist abhängig von einem „Consumer Need“, einer klaren verbraucherrelevanten Positionierung und dem dazugehörigen Vermarktungsansatz bzw. Vermarktungsbudget. Für einen nachhaltigen Erfolg ist es auch wichtig die Apotheker und PTA’s von den Marken zu begeistern. Bei vielen Herstellern geht dies nicht auf“, resümiert Thomas Golly.