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OTC-Markt: Bei Kundenansprache ist Differenzierung zwischen Indikationen für Pharmakonzerne unerlässlich

Das Multi-Channel-Management wird zu einem immer wichtigeren Thema für Pharmaunternehmen. Nicht zuletzt, da die Healthcare-Konsumenten zunehmend selbstbestimmt agieren. Die Verbraucher werden selbst aktiv und recherchieren im Internet, besuchen themenspezifische Foren, erkundigen sich im privaten Umfeld oder folgen der Empfehlung aus der Werbung. Das Internet wird bei Gesundheitsthemen zur wichtigen „Source of Influence“ und wird als Informationsquelle mit 27 Prozent bereits ebenso häufig wie Apotheker (25 Prozent) und Ärzte (21 Prozent) genutzt. Das sind die Ergebnisse der Studie Customer Journey für OTC Produkte des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die im März 2015 insgesamt 2.047 Verbraucher zum Kaufprozess von OTC-Produkten befragt wurden. Diese Kaufprozessanalyse wird für 16 Indikationsbereiche aus über 32 Einzelindikationen vergleichend untersucht.

14.05.2015

Bei der Wahl des Werbe- und Kommunikationskanals sollten Pharmaunternehmen neben der Kenntnis der eigenen Zielgruppen vor allem zwischen den einzelnen Indikationen bzw. Indikationsbereichen zwingend unterscheiden. Bei der Indikation „Erkältung & Immunsystem“ ist demnach für 46 Prozent der Befragten der Apotheker die wichtigste Impulsquelle für den späteren Kauf eines entsprechenden rezeptfreien Präparates. Bei den Konsumenten der Indikation „Herz, Kreislauf & Gefäße“ kommt der erste Impuls bei der breiten Mehrheit hingegen vom Arzt (93 Prozent).

Wird die Reise der Konsumenten weiter verfolgt, wird deutlich, dass für Patienten mit Problemen aus dem Bereich „Herz, Kreislauf & Gefäße“ das Internet zusammen mit dem Apotheker die zweitwichtigste Quelle für weitere Informationen ist: Jeder Vierte konsultiert nach dem ersten Impuls vom Arzt das Internet oder den Apotheker. Konsumenten von Erkältungsmitteln nutzen hingegen das Internet im Nachgang deutlich seltener. Hier recherchieren nur elf Prozent der Befragten nach weiteren Informationen.

„Dem Wandel im OTC-Markt müssen sich die Pharmaunternehmen stellen und ihre Strategie entsprechend anpassen. Das betrifft unter anderem die Wahl der Distributionskanäle, die richtige Ansprache der relevanten Zielgruppen sowie die Wahl bzw. Verzahnung der Kommunikationskanäle“ sagt Dr. Ella Jurowskaja, Consultant im Bereich Healthcare-Forschung bei YouGov.

Die Studie liefert detaillierte Ergebnisse und Handlungsempfehlungen für Marketingmanager und Vertriebsleiter von Pharma-Konzerne, Apotheken und Händlern von OTC-Produkten. Es werden alle relevanten Offline- und Online-Touchpoints für Impulse, Informationsquelle, wichtigste Informationsquelle und Kaufpunkt untersucht sowie die Nutzung von Preisvergleichern (apomio.de, idealo.de, medikamentepreisvergleich.de, medipreis.de, medizinfuchs.de, medpreis.de, medvergleich.de) und Internet-/ Versandapotheken (apo24.de, apotal.de, bioapotheke.de, ceciapo.de, DocMorris.de, elisana.de, europa-apotheek.com, eu-versandapotheke.com (euv.net), friapo.de, medikamente-per-klick.de, medizin-hirsch.de, mycare.de, sanicare.de, versandapotheke.de, vfg.com, vitalix24.com, Vitalsana.eu, zurrose.de) untersucht. Durch Zusatzfragen werden Suchinhalte bei bestimmten Kontaktpunkte und Qualitätswahrnehmungen der Kontaktpunkt zusätzlich analysiert.

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