LA-MED API-Studie 2015

Für diese repräsentative Untersuchung beantworteten 1.000 niedergelassene Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten Fragen zu ihrem Mediennutzungsverhalten. In persönlichen Interviews gaben sie dem Marktforschungsinstitut TNS Infratest Auskunft darüber, welche Fachzeitschriften und Fach-Websites sie wie häufig lesen und nutzen und wie sie sich generell beruflich informieren. Nach aktuellem marktforscherischen Standard wurden so Reichweitendaten für 12 Fachzeitschriften und 12 Fach-Websites ermittelt.

„Eine solch umfangreiche, neutrale crossmediale Datenbasis für die Kampagnenplanung sucht in der B2B-Kommunikation ihresgleichen und ist methodisch auf Augenhöhe z.B. mit der aktuellen LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger)“, freut sich LA-MED Vorstandssprecher Oliver Fock über die nach 2013 erneut umgesetzte Kombination von Print- und Online-Reichweiten in einer Studie. Er betont aber gleichzeitig, dass die LA-MED sich auf diesen Lorbeeren nicht ausruhen wird. „Die marktforscherische Entwicklung gerade bei technischen Untersuchungsansätzen geht weiter und die LA-MED lädt alle Marktbeteiligten ein, sich hier einzubringen und die Markt-Media-Forschung mit zu gestalten – insbesondere auch diejenigen Anbieter, die sich bisher nicht zu einer Studienteilnahme und –unterstützung entschließen konnten“.

Hausärzte multimedial: Internet hält Position, ergänzt relevant-Set der API-Medien

Seit 45 Jahren untersucht die Arbeitsgemeinschaft LA-MED kontinuierlich und regelmäßig die Mediennutzung und das Kommunikationsverhalten der Ärzte. Das ermöglicht es, Entwicklungen über viele Jahre zu beobachten und zu analysieren. So zeigt ein Blick auf die von APIs genutzten Informationsquellen in den letzten 15 Jahren (Abb. 1), zunächst die stetig wachsende Bedeutung des Internets. Die diesjährige API-Studie konstatiert im Vergleich zu 2013 eine Seitwärtsentwicklung und gleichbleibende Nutzungszahlen für das Medium Internet. Es ergänzt die bisherigen Top-Five der APIs, ohne die Etablierten – Fachzeitschriften, Tagungen/Kongresse, Pharmareferent, Fachbücher, Kollegengespräche – von ihren Spitzenplätzen zu verdrängen.

Website-Reichweiten konstant

Die Reichweiten für die 12 erhobenen Fach-Websites zeigen im Vergleich zur Untersuchung 2013 konstante Daten. Mit Spitzenwerten von 15% beim Nutzer pro Woche und 26,9% beim Nutzer pro Monat bewegen sich die Reichweiten der Websites deutlich unter denen der Print-Titel – ein Bild das sich analog auch bei Spiegel, Stern, FAZ und Co in der aktuellen LAE zeigt.

„Die API-Studie 2015 unterstreicht erneut deutlich, dass für Reichweiten-Ziele in der Kommunikation die Fachzeitschrift unverzichtbar ist“, ordnet Christina Obertanner, Kommunikation Deutschland bei Grünenthal GmbH die Ergebnisse ein. „Alle unterschiedlichen Kanäle möglichst effektiv in eine Kommunikationskampagne einzubinden ist ein komplexes Feld der Arzt-Kommunikation. Hierfür geben uns die aktuellen LA-MED-Reichweiten wichtige Hinweise.“

Fachtitel rücken zusammen

Die medizinische Fachpresse wird, das zeigt die API-Studie 2015, vom Arzt sehr geschätzt. Nicht ein Arzt, der nicht wenigstens einen der 12 erhobenen Titel nutzt. Im Durchschnitt liest ein Arzt fünf der Fachzeitschriften regelmäßig und gibt bei der „Vermissens-Frage“ („Wie sehr würden Sie den Titel vermissen, wenn es ihn nicht mehr gäbe?“) eine konstant hohe Leser-Blatt-Bindung zu „seiner“ Zeitschrift zu Protokoll.

Insgesamt haben sich die Fachtitel in ihren Reichweitendaten angenähert. „Ein Titel-Feld zwischen 35% und 45% LpA erfordert individuelle, zielorientierte Differenzierung für die Mediaplanung“, skizziert Marcus Leimeister, Director Communication Consulting bei MW Office, kommende Herausforderungen in der Kundenberatung. „Die umfangreichen qualitativen und quantitativen Parameter, die uns die API-Studie liefert, sind dabei ein unschätzbarer, wertvoller Datenpool“. Und Matthias Haack, Geschäftsführer der Agentur WEFRA, ergänzt: „Neben den reinen LpA-Reichweiten gewinnen qualitative Merkmale wie die Profile der einzelnen Titel und ihre Leserschaftsstruktur an Bedeutung. Hier wird es in der Mediaplanung zukünftig noch mehr auf Details ankommen, die wir dank der API-Studie analysieren können“.

Das Medienangebot für Ärzte ist insgesamt umfangreicher und vielfältiger geworden. „Damit geht eine stärkere Selektion einher“, erläutert Michael Voß, Associate Director Medienforschung bei TNS Infratest, die Reichweitenentwicklung in der API-Studie. „Auch in anderen B2B-Medienmärkten können wir beobachten, dass Zielgruppen sich längst multimedial informieren und sich infolgedessen in der Auswahl einzelner Titel oder Websites auf ein individuell eingegrenztes Spektrum fokussieren“.

Fachzeitschrift öffnet Weg zu anderen Medien

Die erneute Untersuchung der Aktivierungsleistung der medizinischen Fachzeitschrift hat deren konstante Funktion als Impulsgeber für weitere Mediennutzung und Aktivitäten des Arztes bestätigt. In diesem Aktivierungscheck erläutert der Befragte, inwieweit die Lektüre einer Fachzeitschrift angeregt hat, zum Beispiel ein Thema weiter im Internet zu recherchieren, einen Kongress zu besuchen oder neue Therapieformen in Erwägung zu ziehen. „Wie schon 2011 und 2013 bestätigen die konstanten aktuellen Ergebnisse die Position der Fachzeitschrift im Media-Mix und ihre Funktion als aktivierendes Herzstück einer Kampagne“, so Dr. med. Henning Große-Nordhaus, Geschäftsführer und Chefredakteur des Otto Hoffmanns Verlages, „Mit ihrem Zusammenspiel von Anzeigen und redaktionellen Inhalten setzen Fachzeitschriften starke Impulse im Praxisalltag der Ärzte“.

Auszüge aus den Studienergebnissen finden Sie auf der Website der LA-MED unter www.LA-MED.de in tabellarischer und grafischer Form sowie zum Download. Die vollständigen Ergebnisse der Analyse können in gedruckter Form als Berichtsband oder MDS-Zählprogramm (Softwareprogramm) bei der Geschäftsstelle der LA-MED (Vera Richter, Tel. 04621 – 39 29 947 oder LA-MED@LA-MED.de) erworben werden. Der Berichtsband liefert alle Ergebnisdaten der Studie, also auch die Ergebnisse, die online nicht veröffentlich werden, außerdem Informationen zu Auflagen und Verbreitung der Zeitschriften. Das MDS-Programm bietet zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten. Zum Beispiel können Mediapläne erstellt, und auf gewünschte Zielgruppen abgestimmt werden sowie das Mediennutzungsverhalten von Teilzielgruppen differenziert betrachtet werden.

Kontakt:

Vera Richter

Tel.: 0 46 21 – 39 29 947

LA-MED@LA-MED.de