Apotheken-Versandhandel: Zwischen „Zugpferden“ und „brachliegenden Potentialen“
01.10.2018
Verbraucher geben im Durchschnitt 43,69 € pro Kauf in Internetapotheken aus. Im Rahmen dieser Käufe liegen knapp drei unterschiedliche Produkte im Warenkorb (2,8 Positionen) und etwas unter vier Packungen (3,8).
Spannend wird es wenn man die Käufe aus unterschiedlichen Gesundheitsbereichen bzw. Warengruppen näher betrachtet. So liegt die Durchschnittsbestellung bei 60,76 € und damit 39% höher, sobald sich Grippeprodukte wie Grippostad, Wick MediNait oder Aspirin Complex im Warenkorb befinden. Gleichzeitig bestellten Käufer von Grippeprodukten etwa doppelt so viele Produkte wie bei einem mittleren Einkauf. Offenbar werden eine Reihe unterschiedlicher Erkältungsprodukte gleichzeitig bestellt, um das ganze Leidensspektrum aus Husten, Schnupfen & Co zu bekämpfen. Dieses aus der stationären Apotheke bekannte Kaufverhalten überträgt sich offensichtlich auch auf Internetbestellungen – trotz der im Zweifel längeren Wartezeit auf die Lieferung des Versandhandels.
Noch größer sind die Bestellwerte je Online-Einkauf bei Probiotika (z.B. Omni Biotic oder Kijimea) mit 77,82 € (+78%) und insbesondere bei hochpreisigen Ginkgo-Produkten gegen Vergesslichkeit wie Tebonin, Gingium oder Ginkobil. Internetkäufer dieser Warengruppen bestellen pro Kauf für über 100 € und geben damit 130% mehr aus als der Durchschnitt.
Eine detaillierte Analyse der Reihenfolge, in der Produkte in den Warenkorb gelegt wurden (Bonpositionen) weist nach, dass teure Produkte mit hohen Euro-Rabatten ganz oben auf der Einkaufsliste stehen, also offensichtlich der Anlass für einen geplanten Internetkauf sind. Diese Produkte auf Position 1 haben mit 15,18 € einen um ein Drittel (32,7%) höheren Verkaufspreis als das nachfolgende Produkt. Gleichzeitig realisiert der Kunde mit diesen Marken im Schnitt mit 8,79 € ca. 60% höhere Einsparungen als mit den Produkten der zweiten Bonposition (5,49€ Rabatt). Die prozentualen Rabattauslobungen auf den Websites der Versandhändler haben primär die Rolle, Zusatzkäufe günstigerer Produkte zu stimulieren, jedenfalls sind sie nicht der eigentliche Anlass zum Kauf im Internet: Die %-Ersparnis liegt bei allen Bonpositionen zwischen 27% und 29%. Typische Zugpferde für den Versandhandel sind Probiotika und Ginkgo-Marken, diese sind für jeweils mehr als die Hälfte der entsprechenden Konsumenten der Anlass zum Kauf (Leader-Anteil im Warenkorb 52% bzw. 58%)
Im Rahmen der Studie konnten aber auch Hinweise auf brachliegende Potentiale aufgedeckt werden, etwa wenn es um Adhärenz und Kundenbindung geht. So haben z.B. Käufer der erfolgreichen Probiotika Marke Omni Biotic diese zu über 80% nur einmal innerhalb von 12 Monaten im Versandhandel bestellt.
„Die e-Shopper Insights Studie verdeutlicht, welche vielfältigen Erkenntnisse und Ansatzpunkte für weiteres Wachstum im Versandhandel möglich sind, wenn man diesen nicht als reinen Vertriebskanal begreift, sondern eine Konsumenten-zentrierte Perspektive einnimmt“, kommentiert dazu Thomas Golly, Managing Partner bei SEMPORA Consulting. Dabei ist es bei der Entschlüsselung des Käuferverhaltens entscheidend, die Mechanismen der jeweilige OTC-Marke und Indikation zur berücksichtigen und analytisch nicht auf der Ebene von Durchschnitten und Pauschalwerten stehen zu bleiben.
Das e-Shopper Insights Framework bietet auf Basis der Daten von Insight Health erstmals ein umfassendes quantitatives Fundament zur Entwicklung einer Versandhandelsstrategie 2.0 – und zwar auf Marken- und Artikelebene.
