Apotheken-Versandhandel mit rezeptfreien Produkten 2017 weiter auf Wachstumskurs
27.06.2018
Das OTC-Geschäft über den elektronischen/telefonischen Bestellweg wächst nach Umsatz niedrig zweistellig (+12 %) und nach Absatz im höheren einstelligen Bereich (+8 %). Die Umsatzentwicklung der Vorort-Apotheken nimmt sich demgegenüber mit +2 % bescheiden aus, die Menge ist tendenziell (rund -1 %) rückläufig. Die höhere Umsatz- als Absatzsteigerung erklärt sich u.a. durch neue, höherpreisige Produkte und tendenziell größere Packungen, die über den Versand oftmals günstiger angeboten werden.
Durch die Aufwärtsbewegung des Versandhandels verbucht der Gesamtmarkt rezeptfreier Produkte (Apotheken und Versandhandel) in 2017 eine Umsatzsteigerung von gut 3 % bei einer Mengenentwicklung von knapp +1 % . Ähnlich verlief die Entwicklung auch im Jahr 2016 gegenüber 2015.
Von den insgesamt 13,3 Milliarden Euro Umsatz (zu effektiven Verkaufspreisen) mit rezeptfreien Produkten entfallen in 2017 auf den Versandhandel gut 1,7 Mrd. Euro bzw. 13 %. Die zweistellige Umsatzsteigerung dieses Vertriebskanals schlägt sich damit in einer Erhöhung des Marktanteils um einen Prozentpunkt nieder. Dies bedeutet eine Fortsetzung der bisherigen Entwicklung, da der Anteil in 2016 gegenüber 2015 von 11 % auf 12 % gestiegen war. In gleicher Größenordnung hat sich der Absatzanteil erhöht.
Der größte Umsatz- wie auch Mengenanteil entfällt im Versandhandel mit 77 % bzw. 79 % nach wie vor auf OTC-Arznei- und Gesundheitsmittel. Dieser Bereich wächst um 12 % nach Wert und um 8 % nach Menge. Hier verzeichnen viele Gruppen Umsatzsteigerungen im höheren einstelligen oder sogar niedrig zweistelligen Bereich wie z.B. Schmerzmittel (+ 9% nach Umsatz, +2 % nach Absatz) oder Nahrungsergänzungsmittel einschließlich Vitaminen und Mineralstoffen (+16 %/+13 %). Auch Erkältungspräparate, die der Akutbehandlung dienen, werden über den Versand vermehrt geordert (+10 %/+8 %).
Den zweitgrößten Anteil vereint das Segment der Produkte zur Körperpflege und Kosmetik (16 %/14 %) auf sich, gefolgt von Artikeln des medizinischen Sachbedarfs (Tests, Messinstrumente usw.) und Ernährungsprodukten.
Den größten Zuwachs verbuchen im Versandhandel Produkte aus dem Bereich Apothekenkosmetik und Körperpflege (Umsatz +19 %, Absatz +14 %), da die Nachfrage der Verbraucher hier bei den meisten Kategorien steigt. Dazu dürften Veränderungen im Werbeverhalten und Werbeauftritt beigetragen haben, da Unternehmen zunehmend in Internet-Werbung investieren und die Online-Auftritte professionalisiert werden. Speziell im Bereich Körperpflege setzt man auch auf soziale Medien, indem etwa Bloggerinnen Produkte empfehlen und Anwendungen zeigen.
Die florierende Entwicklung setzte sich, wie Iqvia festgestellt hat, auch im 1. Quartal 2018 fort: Umsatz und Absatz des gesamten Versandhandels mit rezeptfreien Produkten erhöhten sich jeweils um rund 9 % auf 490 Mio. Euro bzw. knapp 46 Mio. Packungen. Von den einzelnen Produktbereichen legen wie im Gesamtjahr 2017 nach Wert und Menge vor allem Arznei- und Gesundheitsmittel (+10 %/+9 %) sowie Kosmetik und Körperpflege (+11 %/+13 %) weiter zu.
Das kontinuierliche Wachstum des Versandhandels in den letzten Jahren hat mehrere Gründe. Die Erweiterung auf immer mehr Segmente aus dem rezeptfeien Markt geht mit einer breiteren Produktpalette sowohl günstiger als auch hochpreisiger Produkte und zunehmend mehr Produktformen und Packungsgrößen einher. Auch haben sich die Lieferzeiten deutlich verkürzt. Diese und weitere Verbesserungen von Service-Merkmalen kommen bei den Verbrauchern gut an. Die elektronische Bestellung von Produkten aus der Apotheke hat sich inzwischen als normaler Einkaufsweg etabliert. Verbraucher bestellen Medikamente für den Akutbedarf ebenso wie zur Vorsorge, nehmen aber auch Angebote aus anderen Produktbereichen wie z.B. der Apothekenkosmetik wahr. „Generell nimmt das Vertrauen in Bestellungen per Internet zu. Auch werden die internetaffinen Verbraucher älter und bestellen online mehr und zunehmend auch OTC-Produkte. Machen sie damit gute Erfahrungen und sparen auch noch, bleiben sie dabei“, sagt Marlies Spiegel, Expertin für den Bereich Consumer Health bei Iqvia Commercial.
Zudem informieren sich immer mehr Menschen über das Internet gerade auch zu Gesundheitsthemen und nutzen soziale Medien zum Austausch. Patienten machen sich vor der elektronischen Bestellung über verschiedene Merkmale kundig, von Preisen für Produkte über Inhaltsstoffe, Wirkung und eventuelle Nebenwirkungen.
Hersteller haben das Internet inzwischen als interessantes Werbemedium erkannt und sind neben der klassischen Werbung in Fernsehen, Zeitschriften und Tageszeitungen zunehmend auch im Netz präsent. „Zwar wird bisher nur ein geringer Teil des Werbebudgets für Internet-Werbung ausgegeben. Die Zusammenarbeit zwischen Versandhändlern und Industrie wird aber weiter professionalisiert. Werbeformate bei den Versendern wie Banner auf der Startseite, in Newslettern oder in bestimmten Kategorien bis hin zur Premium-Platzierung bei bestimmten Suchbegriffen oder zusätzlichen Produktempfehlungen gewinnen an Bedeutung, ebenso die Präsenz in Webshops“ erläutert Spiegel weiter. Gleichzeitig investierten die Versender auch über verschiedene Kanäle verstärkt in Eigenwerbung, etwa über TV, Zeitschriften, Flyer oder Broschüren.
