API-Studie der LA-MED: Print weiterhin dominant, Digital wird ergänzend genutzt
16.08.2017
In persönlichen Interviews gaben 1.000 niedergelassene Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten dem Marktforschungsinstitut Kantar TNS Auskunft darüber, wie sie sich generell beruflich informieren, welche Fachzeitschriften sie wie häufig lesen und welche Fach-Websites sie nutzen. Die repräsentativ ausgesuchten Ärzte stehen so stellvertretend für die Zielgruppe der knapp 60.000 niedergelassenen API in Deutschland. Die konsequent am ZAW-Rahmenschema ausgerichtete Leserschaftsanalyse ist damit eine valide und verlässliche Basis für ein umfassendes Bild der Kommunikationszielgruppe „Hausärzte“.
Niedergelassene API informieren sich multimedial und print-affin
„Aus unseren jüngsten qualitativen LA-MED-Analysen zu Mediennutzung und Touchpoints der Ärzte wissen wir, dass diese Zielgruppe Informationsquellen bevorzugt, die ihr bekannt und vertraut sind. Sie werden von den Ärzten aktiv zu einer breiten Informationsbasis kombiniert: Quellen wie Print und Web aber auch Kollegenrat und Kongressvortrag sind relevante Touchpoints, wie die aktuelle quantitative Studie jetzt noch einmal unterstreicht.“ analysiert LA-MED-Vorstandssprecher Oliver Fock, Georg Thieme Verlag.
Seit vielen Jahren geben die niedergelassenen Hausärzte in der LA-MED-API-Studie ungestützt an, welche Informationsquellen sie beruflich nutzen. Der Spitzenplatz der Fachzeitschrift ist dabei unangefochten (siehe Abb. 1). Das Internet hat die für Ärzte relevanten Medien ergänzt, aber keinen der anderen Touchpoints verdrängt. „Anders als immer wieder erwartet, substituiert das Internet nicht das Print-Angebot der Fachzeitschrift, sondern ergänzt die ärztlichen Informationsquellen mit seinen spezifischen Leistungen und Funktionalitäten“ resümiert Lothar Kuntz, Studiengruppenleiter der LA-MED, Springer Medizin Verlag. „Ärzte schätzen und nutzen
die Schnelligkeit, Breite und Mobilität der Internet-Recherche ebenso wie die Relevanzfilter-Funktion einer Fachzeitschrift ihres Vertrauens“ so sein Fazit aus den aktuellen qualitativen und quantitativen LA-MED-Studien.
Nutzung des vertrauten Medienportfolios bleibt konstant
Im Vergleich zu der in 2015 durchgeführten Vorgängerstudie zeigt die aktuelle API-Studie wenige Veränderungen in den Reichweiten der einzelnen Fachmedien-Angebote. Sowohl beim LpA der Fachzeitschriften wie auch bei den Website-Reichweiten gibt es Verschiebungen von wenigen Prozentpunkten. Die Nettoreichweite über alle Fachzeitschriften hinweg steigt sogar leicht auf 95,6%. Somit liest nahezu jeder API wenigstens einen der 12 geprüften Fachtitel regelmäßig. Durchschnittlich 4,4 Titel gehören zur regelmäßigen Fach-Lektüre eines Hausarztes.
„Für die Mediaplanung sind diese Markt-Media-Daten von großer Bedeutung. Sie machen es möglich, diejenigen Medien zu selektieren, die von der gewünschten Zielgruppe am meisten genutzt werden und wir können uns auf Daten-Qualität und Neutralität verlassen“, betont Matthias Haack, Geschäftsführer der Agentur WEFRA. „Ein Titel-Feld zwischen 35% und 45% LpA erfordert für die Kommunikationsplanung individuelle, zielorientierte Differenzierung. Die umfangreichen qualitativen und quantitativen Parameter, die uns die API-Studie liefert, sind dabei ein wertvoller Datenpool“, so Haack weiter.
Hausärzte vertrauen ihrer Fachpresse:
Relevanz und Aktivierung
Hohe Leser-Blatt-Bindungswerte und im Durchschnitt 55% Kernleser, die praktisch jede Ausgabe eines Fachtitels lesen, sind Indizien für die hohe Relevanz der API-Fachzeitschriften für ihre Leser. „Ebenso bemerkenswert ist auch ihre Rolle als Impulsgeber für den Praxisalltag der Ärzte“, erläutert Rüdiger Sprunkel, Mitglied der Geschäftsleitung des Medical Tribune Verlags. Er verweist auf die auch in 2017 erhobene Aktivierungsleistung der medizinischen Fachzeitschrift. In diesem Aktivierungscheck erläutert der Befragte, inwieweit ihn die Lektüre einer Fachzeitschrift angeregt hat, zum Beispiel ein Thema weiter im Internet zu recherchieren, einen Kongress zu besuchen oder neue Therapieformen in Erwägung zu ziehen.
„Seit 2011 stellen wir hier konstante und hohe Werte fest. Der Arzt lässt sich von seiner regelmäßig erscheinenden Fachpresse nicht nur informieren, sondern auch aktivieren“ fasst Sprunkel zusammen.
„Fachzeitschriften sind nach wie vor der wichtigste Touchpoint innerhalb der Prescriber Journey bei API‘s. Digital wird ergänzend genutzt. Es gilt diese Touchpoints bestmöglich miteinander zu verzahnen, um den größten Kommunikationserfolg zu haben.“ führt Andrea Biebl, Geschäftsführerin MW Office weiter aus. Die Arbeitsgemeinschaft LA-MED legt mit der API-Studie wichtige Insights für eine zielgerichtete Kampagnenplanung vor und wird sie mit dem Touchpoint-Relevanz-Check in der Facharzt-Studie für 2018 auch noch erweitern.
„Die API-Studie 2017 unterstreicht erneut, dass für eine zielgruppenorientierte, effektive Kommunikationsplanung die Marktdaten einer Reichweitenstudie unverzichtbar sind. Die Arbeitsgemeinschaft LA-MED mit ihren Mitgliedern aus Verlagen, Industrie und Agenturen leistet hier einen wichtigen Beitrag zur Markttransparenz“ zieht Pia Nothing, Novartis Pharma GmbH, Bilanz und blickt bereits nach vorne: „Ich freue mich sehr, dass im kommenden Jahr auch eine Befragung im Bereich Onkologie dazu kommt“. Der Befragungszeitraum zur ersten LA-MED Onkologie-Studie beginnt im September.
Weitere Informationen und Ergebnisauszüge zur API-Studie 2017 finden Sie in Kürze
auf www.LA-MED.de
Die vollständigen Studienergebnisse mit allen erhobenen Informationen zum Mediennutzungsverhalten von niedergelassenen APIs stehen nur den Mitgliedsunternehmen der Arbeitsgemeinschaft LA-MED zur Verfügung.
