Zwölf Milliarden Euro: Unternehmen wollen ihre Ausgaben für Marketing-Technologie verdoppeln

Für eine der umfangreichsten deutschsprachigen Studien zum datengetriebenen Marketing hat die Hamburger Digitalberatung Marketing Tech Lab im Februar 2023 mehr als 350 Entschei­der in diesem Segment aus mittelständischen Unternehmen und großen Konzernen befragt.

Fachwissen aufbauen, um die richtigen Tools zu finden
Eine weitere Erkenntnis: Ein Großteil der Unternehmen (43 Prozent) in der DACH-Region sieht sich in den kommenden zwölf Monaten vor der Aufgabe, weiter Fachwissen in dieser Spezialdisziplin an der Schnittstelle von Marketing und IT aufzubauen. Nur sechs Prozent der Befragten wähnen ihre Unternehmen hier in einem fortgeschrittenen Reifegrad.

Zudem möchte ein Drittel der Unternehmen (31 Prozent) die bestehenden Systeme auf den Prüfstand stellen und – wo nötig – nachbessern. Welche Tools braucht es wirklich, um die eigenen Anforderungen zu erfüllen? Und welche Alternativen zu bereits eingesetzten Systemen gibt es, auch weil sie womöglich besser zu den Lösungen passen, die bereits im Einsatz sind? Die Erfahrung zeigt: Je höher die Expertise, desto eher setzen Unternehmen auf Speziallösungen für konkrete Anwendungsfälle und weniger auf eine große Software-Suite von einem Hersteller, die – vermeintlich – alle MarTech-Anforderungen erfüllt.

Personalisierte Kundenaktion im Fokus
Ob Spezialsoftware-Mix oder Rundum-Sorglos-Paket – Marketing-Technologie nimmt eine strategische Rolle ein: In ihrem Zentrum steht die datengetriebene Kundeninteraktion. Dabei geht es vor allem um einen besseren Kundenservice mittels Personalisierung. Dies hat für 58 Prozent der Unternehmen höchste Priorität, gefolgt vom Bestreben, ihre Kunden mit ihren Bedürfnissen und Erwartungen entlang des gesamten Kaufprozesses besser zu kennen (38 Prozent). Alle Kontaktpunkte, die ein Kunde mit einer Marke oder einem Shop hat, an einem Ort zusammenzuführen, ist ein weiteres wichtiges Ziel (34 Prozent).

Status quo der Marketing-Technologie: DACH-Region im Hintertreffen
Im internationalen Vergleich hinken Unternehmen in der DACH-Region bei der Nutzung ihrer MarTech-Systeme hinterher. Laut einer Gartner-Analyse nutzen immerhin 58 Prozent der Marketing-Organisationen die volle Bandbreite der Möglichkeiten ihrer Systeme. In Deutschland, Österreich und der Schweiz hingegen werden bis zu 80 Prozent der bereits eingeführten und lizenzierten Anwendungen nur unzureichend eingesetzt. Eine Ausnahme bilden etablierte Anwendungsszenarien wie Website Analytics.

Einer der Hauptgründe hierfür ist das Fehlen einheitlicher und dokumentierter Prozesse, sagten 47 Prozent der Befragten. Außerdem ist das Ziel der MarTech-Aktivitäten, die Customer Journey, zwar definiert, aber eben noch nicht klar umrissen. So gaben 36 Prozent der Studienteilnehmer an, dass der Begriff zu wenig mit substanziellen Inhalten und Daten unterfüttert sei. Und so viel Marketing-Organisationen an technischem Know How aufgebaut haben, so sehr fehlt es in der praktischen Umsetzung. Experten und erfahrene Projektmanager, die das MarTech-Schiff auf Kurs halten, sind ebenso rar wie gesucht.

Prognose: Marketing-Technologie erlangt größere Anteile an den Budgets
Trotz dieser strukturellen Probleme werden Unternehmen in den kommenden Jahren weiter investieren. Bereits heute setzt ein Großteil der Unternehmen (80 Prozent) etwa ein Zehntel seines Marketingbudgets für Technologie ein. Tendenz steigend: Etwa jeder dritte Befragte (32 Prozent) erwartet, dass in den kommenden zwei bis drei Jahren der Anteil von Technologie- und Systemkosten am Marketingbudget auf 15 bis 20 Prozent anwachsen wird. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem neue Methoden wie etwa Data Clean Rooms. Sie bieten die Möglichkeit, Daten mithilfe der unabhängigen Plattform eines Dritten zu verbinden, um so Analysen und Targeting-Segmente datenschutzkonform nutzbar zu machen. Auch Künstliche Intelligenz spielt – ebenso wie Loyalty-Programme und Retail Media – hierbei eine Rolle. KI-Lösungen kommen in so unterschiedlichen Anwendungen von Big Data Analytics bis hin zu Chatbots im Kundenservice zum Einsatz.

Dr. Ralf Strauss, Geschäftsführender Gesellschafter des Marketing Tech Lab und einer der drei Autoren der Studie, kommentiert die Studienergebnisse: „Die große MarTech-Expedition geht weiter: Die Anforderungen und auch die IT-Anwendungen werden sich kontinuierlich und vor allem dynamisch weiterent­wickeln. Das ‚Learning by Doing‘ wird zum neuen Standard-Modus. Doch entgegen vieler skeptischer Stimmen wächst der Markt Marketing-Technologie weiter beständig. MarTech wird den Unternehmen, die ihre Technologien am besten nutzen, sehr wertvolle Entdeckungen bringen.“

Der Marketing Tech Monitor definiert den inhaltlichen und konzeptionellen Rahmen des im September 2023 in Berlin stattfindenden Marketing Tech Summit. Denn dabei werden neben der reinen Vorstellung wichtiger Studienergebnisse auch deren Ursachen in der Tiefe beleuchtet. Einige Experten, die zu der Entstehung der Studie beigetragen haben, referieren in Vorträgen dazu und tauschen sich in Diskussionsrunden aus.