Trend-Scouting zum Pharma-Vertrieb: Zu geringe Beachtung der digitalen Substitutions-Konkurrenz

Bedrohung durch Internetquellen
Niedergelassene Ärzte finden im Internet eine Vielzahl von Quellen, denen sie die von ihnen benötigten Informationen zu Medikamenten entnehmen können. Im Laufe der Jahre hat sich hieraus – wie der SalesTalk Insights Substitutions-Score zeigt – eine ernst zu nehmende Konkurrenz zu den persönlichen Kontakten des Vertriebs ergeben.

Hohes Ersetzung-Potenzial
Im Rahmen Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen bewerten niedergelassene Ärzte hierzu auf einer Skala von „0%“ bis „100%“, ob die Inhalte ihrer Gespräche mit Außendienstmitarbeitern überhaupt nicht / vollständig durch die im Internet verfügbaren Informationen ersetzbar gewesen wären. Ziel der Beurteilung ist allein der Substitutions-Grad, nicht die Qualität der Kontakte. Der ermittelte repräsentative Durchschnittswert hat sich im Laufe der Jahre deutlich in Richtung einer vollständigen Ersetzbarkeit entwickelt und liegt aktuell bei 71,4%. Parallel stufen Pharma-Referenten die Ersetzbarkeit ihrer Kommunikations-Inhalte mit 36,8% als sehr niedrig ein. Doch die Tatsache, dass Mediziner nach wie vor für Außendienstbesuche offen sind, bedeutet nicht, dass dies auch langfristig so bleiben wird.

Abgleich mit der Betreuungsqualität
Die besondere strategische Relevanz des Scores wird erst in Anbetracht der Tatsache deutlich, dass die Betreuungsqualität des pharmazeutischen Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte mit den Außendienst-Kontakten in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS) im Mittel bei lediglich 53,7% beträgt. Bleibt diese Situation unverändert, wird sich das in ganz konkreter Substitution niederschlagen.

Lösungsmöglichkeiten
In der Marketing- und Vertriebsarbeit findet diese Situation bislang nur wenig Berücksichtigung. Ein Grund hierfür sind die meist auf Jahresbasis formulierten Strategien, die für längerfristige Ansätze kaum Raum lassen sowie eine zu geringe Beachtung der Customer Experience. So wird zwar eine Vielzahl von Maßnahmen und Projekten initiiert, die Impact-Qualität ist jedoch sehr variierend. Die Erfahrungen der SalesTalk Insights-Analysen zeigen aber, dass es durchaus Lösungen dieses Problems gibt, beispielsweise in Form einer systemischer Betrachtung medikamentöser Therapien und dem Angebot von Supportleistungen für den gesamten Behandlungsprozess, eine Anforderung, die von Praxisinhabern ohnehin schon seit längerer Zeit geäußert wird, aber kaum adäquate Beachtung findet.

Weiterführende Informationen und Hilfestellungen zum Thema
Pharma SalesTalk Insights: Die Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes im Arzt-Assessment. Zum Inhalts-Verzeichnis des E-Books…(http://bit.ly/1P93APC )

Quelle: http://bit.ly/2h6GmF8