queospark mit Präventionskampagene für die AOK Sachsen-Anhalt
14.09.2017
Vorsorge ist besser als Nachsorge! Das weiß eigentlich jeder. Aber trotzdem belastet schlechte Gesundheitsvorsorge viel zu oft nicht nur das Gesundheitssystem, sondern auch das persönliche Umfeld Betroffener. Für die AOK Sachsen-Anhalt Grund genug, die Aufmerksamkeit mit einer crossmedialen Kampagne deutlicher auf die Themen Prävention und gesunde Lebensweise zu lenken. Im Fokus der Bemühungen stand eine Zielgruppe die, wie sich in einer Analyse zeigt, sehr familienorientiert ist, Vorsorgemaßnahmen jedoch wenig Bedeutung beimisst.
Ziel der Kampagne war es, dass sich die Zielgruppe emotional und auf einer intimen Kommunikationsebene mit unbeliebten Themen wie Krankheit oder dem Verlust von nahestehenden Menschen auseinandersetzen. Höchste Durchschlagskraft entfaltet die Kernbotschaft der Kampagne "Bitte bleib gesund!", wenn sie von einer geliebten Person kommt. Vor diesem Hintergrund wurde der Kampagnenansatz "Ohne Dich" konzipiert. Menschen wurden angehalten, eigene, persönliche Nachrichten an ihre Liebsten zu schicken und ihnen mitzuteilen, wie wichtig sie im eigenen Leben sind. Das Motto "Ohne Dich" aktiviert, emotionalisiert und führt in Kombination mit der persönlichen Botschaft zur zentralen Aussage der Kampagne: Bitte bleib gesund!
Auf der Microsite bitte-bleib-gesund.de konnte der Nutzer aus 20 verschiedenen E-Cards das passende Motiv mit vorgefertigter Botschaft wählen oder eine Online-Postkarte mit einem eigenen Text personalisieren. Die Karte konnte anschließend direkt per Mail an den Partner, Familienmitglieder oder Freunde verschickt und bei Facebook, Instagram und Pinterest geteilt werden. Der Aufruf zu mehr Prävention wurde dabei nicht nur das Teilen der Karten deutlich. So waren auch die verschiedenen Vorsorgeleistungen Inhalt der Microsite - jederzeit mit der Möglichkeit an detaillierte Informationen auf der AOK-Website zu gelangen.
Queospark entwickelte für die Kampagne ein eigenes, aufmerksamkeitsstarkes Designkonzept, das einerseits an das CD der AOK angelehnt ist, durch den handgemachten Zeichenstil mit alltagsnahen Motiven jedoch in scharfem Kontrast zu den typischen Vektorillustrationen und Fotografien der AOK-Kommunikation steht. Alle Kampagnen-Motive wurden inhouse und exklusiv von den queospark-Designern illustriert.
Die Kampagne wurde basierend auf einer ausführlichen Mediaplanung über neun Wochen mit Facebook-Posts auf dem Kanal der AOK Sachsen-Anhalt begleitet und außerdem mit Anzeigen auf Instagram, Google Adwords und Facebook vermarktet. Darüber hinaus wurden acht Motive der Kampagne als Edgar Cards in Kinos, Bars oder Fitnessstudios in Halle und Magdeburg verteilt. Die sehr gute Abgriffquote von 97,6% bei einer Auflage von über 130.000 Edgar Freecards unterstreicht die Beliebtheit der Motive. Als weiteres Offline-Medium wurde eine Printanzeige im Mitgliedermagazin "Bleib gesund" geschaltet, das die mehr als 740.000 AOK-Versicherten per Post erhalten.
Das Ziel, Prävention und Gesundheitsvorsorge in der Zielgruppe zu positionieren, wurde über die Erwartungen hinaus erreicht. 13.839 Beitragsinteraktionen allein auf Facebook verdeutlichen, dass sich die Community intensiv über die Bedeutung von Gesundheit für ihren Alltag ausgetauscht hat. "Ohne Dich" konnte Nutzer aufgrund des Contents begeistern, eine Gewinnspielaktion oder andere incentivierte Aktionen waren nicht Teil der Kampagne.
Mit über 5.700 Klicks auf die Microsite wurde auch das zweite Ziel von 3.000 bis 5.000 Website-Aufrufen bis Kampagnenende übererfüllt. Die Aufrufe wurden lediglich durch die Vermarktung von Beiträgen auf Facebook und Instagram und durch Anzeigen im Google Display-Netzwerk erreicht.
„Die Ohne-Dich-Kampagne war von Anfang bis zum Ende sehr gut durchdacht und geplant", so Johannes Kelle vom Team Strategische Markenführung der AOK Sachsen-Anhalt. "Von den ersten Zeichnungen bis zum Endprodukt haben uns das Design und alle anderen erstellten Medien vollauf glücklich gestimmt. Die Kommentare waren durchgehend positiv, worüber wir sehr erfreut sind", so Kelle weiter. "Diese Kampagne hat Versicherte dazu bewogen, über ihre Vorsorge noch einmal genau nachzudenken und sie zu hinterfragen. Es war eine rundum gelungene Aktion, die auch im Preis-Leistungs-Verhältnis komplett stimmig war.“
Zufrieden zeigt sich auch Katrin Tautenhahn, Strategy Director von queospark: "Mit der Kampagne ist es uns gelungen unsere Kundenbeziehung mit der AOK Sachsen-Anhalt weiter zu festigen und die Krankenkasse mit dem kreativen Ansatz in Bezug auf das Thema Vorsorge und die dazugehörigen Leistungen zu positionieren."
