Quantified Self im Pharma- und Medizintechnik-Vertrieb - Zu individueller Betreuungsqualität durch systematisches Zufriedenheits-Feedback

Quelle: http://bit.ly/2D1pUyU

Stiefkind „Kontaktqualität“
Die Frage, wie der Erfolg der Vertriebstätigkeit im ambulanten Bereich weiterentwickelt werden kann, wird in pharmazeutische und medizintechnischen Firmen meist mit dem Hinweis auf Kontaktintensität und kreatives Marketing beantwortet. Ein wesentlicher Aspekt bleibt in diesem Zusammenhang jedoch außer Acht: Dreh- und Angelpunkt der Wirksamkeit aller Ansätze ist die Qualität der Zielpersonen-Kontakte. Die intensivste Besuchsfrequenz und die ausgefeiltesten Marketing-Instrumente greifen nicht, wenn der einzelne Außendienstmitarbeiter nicht in der Lage ist, die Anforderungen seiner Ansprechpartner in den Bereichen „Kompetenz“, „Gespräch“ und „Service“ zu erfüllen. Und auch der Rückschluss von qualitativen Erfolgsgrößen hilft nicht weiter, da diese nichts darüber aussagen, welche Veränderungen u. U. durch eine Erhöhung der Kontaktzufriedenheit möglich wären.

Ich kenne meine Gesprächspartner…leider zu wenig
Irritierend ist immer wieder, dass in einem Management-Segment, das sonst durch Zahlen und Fakten gekennzeichnet ist, bei der Kundenbeurteilung das Bauchgefühl dominiert. Die wohl am häufigsten von Vertriebsmitarbeitern verwendete Aussage ist: „Ich kenne meine Ärzte!“. Das mag in manchen Fällen durchaus zutreffen, doch i. d. R. müsste sie zu: „Ich glaube, meine Ansprechpartner zu kennen!“, modifizierte werden, denn:

(1) Die durchschnittliche Betreuungsqualität des Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS) beläuft sich für den Pharma-Bereich im Mittel auf nur 56%. Das bedeutet, dass 44% der (realistischen) Anforderungen unberücksichtigt bleiben. Der Wert für den medizintechnischen Vertrieb liegt bei 62%.

(2) Die Anforderungs-Prioritäten sowie die Zufriedenheit der besuchten Mediziner mit den Außendienstkontakten und die zugehörigen Einschätzung der Vertriebsmitarbeiter hierzu (Eigen- / Fremdbild-Vergleich) fallen weit auseinander, häufig liegt die Matching-Quote gerade einmal bei einem Drittel. Das Problem ist vor allem eine deutliche Überschätzung der eigenen Leistungsqualität durch die Mitarbeiter.

CRM-Systeme helfen nicht weiter
An dieser Konstellation ändern auch die modernsten CRM-Systeme nichts, denn sie liefern keine individuell auf den einzelnen Mitarbeiter ausgerichtete Zufriedenheitsdaten. Hierfür behilft man sich mit Marktforschungs-Stichproben, die aber für das Gebietsmanagement kaum aussagefähig sind, da pauschalisierte Angaben die verschiedenen Persönlichkeiten und Fähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter nicht berücksichtigen. Nur wenn bekannt ist, wie Praxisinhaber die Betreuung durch „ihre“ Mitarbeiterin oder „ihren“ Mitarbeiter beurteilen, kann ein professioneller Mikro-Vertrieb umgesetzt werden.

Kundennähe durch Quantified Self
Diese Informationen erhält man mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA) (http://bit.ly/23KYhSu ), die es dem einzelnen Mitarbeiter in einem Quantified Self-Ansatz ermöglichen, das Ausmaß seiner persönliche Betreuungsleistung über Kundenfeedbacks zu bestimmen. Es ist das einzige Verfahren, dass eine realitätsbezogene Beurteilung des qualitativen Arbeitserfolges ermöglicht. Besonders hilfreich ist, dass die Resultate – anders als generalisiert ermittelte Informationen – direkt zu konkret umsetzbaren Lösungen für den einzelnen Mitarbeiter führen. Gleichzeitig erzielt er durch die Einholung der Rückmeldungen einen starken positiven Image-Effekt. Hinzu kommt die Option, seine persönliche Kontaktqualität in einem Benchmarking mit der der Branche zu vergleichen.