Kundenstrategien des Pharma-Vertriebs: Standard oder Individualität?

Veranstaltungen zählen zum Standard-Repertoire
Das von der Pharma-Industrie am intensivsten genutzte Instrument sind Fortbildungsveranstaltungen. Ob groß angelegt als Symposium, in der Form von kleineren Referenten-Veranstaltungen oder Arzt-Stammtischen, Nachfrage, Zuspruch und Wertschätzung er Ärzte sind stets sehr groß. So ist es nicht verwunderlich, dass der Außendienst dieses Marketinginstrument gerne und intensiv nutzt, da die Besuche in den Praxisbetrieben der Teilnehmer nach Durchführung der Veranstaltungen (fast) immer positives Feedback liefern. Diese Rückmeldung, verbunden mit vereinzelten Arzt-Statements, reichen in den meisten Unternehmen aus, die Qualität und den Erfolg der Veranstaltungen zu belegen, denn umfassende Feedback-Systeme existieren kaum.

Der Einfluss von Veranstaltungen auf die Betreuungsqualität
Eine Sonderauswertung Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) beschäftigte sich mit der Auswirkung von Veranstaltungen auf die Betreuungsqualität. Hierbei wurden Pharma-Berater ausgewählt, deren Strategie auf einen intensiven Einsatz von Veranstaltungen basierte. Der Customer Care Quality Score (CQS, die durch die Betreuung erzielte Arzt-Zufriedenheit in Relation zu den Anforderungen) verbesserte sich im Durchschnitt in einer Zwei-Jahres-Betrachtung lediglich um 6%. Der Wert kann in Anbetracht des multi-instrumentalen Ansatzes der Vertriebsarbeit natürlich nur als Orientierungsgröße verwendet werden, erhält aber eine sehr deutliche Aussagekraft, wenn man ihm die CQS-Steigerung von Mitarbeitern gegenüberstellt, die die von ihnen besuchten Ärzte betriebswirtschaftlich beraten. Diese Strategie ist mit einer mittleren CQS-Steigerung von 38,6% verbunden.

Der persönliche Einsatz gibt den Ausschlag
Der Unterschied der Zuwächse ergibt sich aus den Leistungen: Veranstaltungen werden von allen Firmen angeboten, der Arzt kann aus einem umfangreichen Angebot auswählen. Hierdurch sind Nutzen und Aufmerksamkeitswert der einzelnen Veranstaltung in der Gesamteinschätzung des Arztes eher gering. Hat ein Event sehr gut gefallen, ebbt dieser Effekt auch relativ schnell wieder ab. Anders die Praxisunterstützungen: sie bieten eine direkten Nutzen für die tägliche Arbeit, der mit dem persönlichen Einsatz des Pharma-Referenten verbunden ist. Er fungiert nicht als Vermittler, sondern als Akteur. Aus dieser Kombination resultiert ein Langzeiteffekt, der die Auswirkungen von Veranstaltungen weit übertrifft und zusätzlich die Kosten-Nutzen-Bilanz verbessert.

Quelle: http://bit.ly/1L7otKg