Digitales Gipfeltreffen in Berlin

Online-Netzwerke werden als Kommunikationsplatt­formen die Basis erfolgreicher E-Strategien bilden. Darin waren sich Webexperten, Marktbeo­bachter und Digital-Healthcare-Forscher einig, dies sich jüngst im Excellent Business Center im Berliner Hauptbahnhof trafen. Ähnlich sahen dies die Teilnehmer. Thomas Brandenburg, Healthcare Manager TEVAratiopharm: „Das Symposium war ein Startpunkt für neues Denken im Pharma-Business.“

„Das Pharma-Marketing steht am Wendepunkt“, konstatiert Branchenkenner und Geschäftsführer von +49 med Thomas-Marco Steinle. „Ärzte und Patienten werden sich zunehmend via Internet über Therapien und Indikationen informieren und austauschen. Das Pharma-Marketing muss seine Ansprache um digitale Kanäle erweitern, will es weiter erfolgreich sein.“

Austausch, Meinungsbildung, Weiterempfehlung

Mit dieser Meinung steht er nicht allein da. Auch coliquio-Geschäftsführer Felix Rademacher sieht Communities als einen integralen Bestandteil eines Multi-Channel-Managements. Ärzte nutzen Online-Expertennetzwerke neben dem interdisziplinären Erfahrungsaustausch ebenfalls für die Kommunikation mit der Pharmaindustrie, zur Meinungsbildung oder zur Einsicht von Leitlinien. Dabei kann der Arzt selbst entscheiden, welche Informationen über Präparate er über welchen Kanal bevorzugt. Die Industrie wiederum erhält auf diesem Weg Auskunft über die Empfehlungsbereitschaft ihrer Arzneimittel oder darüber, wie sich die Einstellung der Ärzte diesen gegenüber verändert. Laut Rademacher würden Ärzte, die sich regelmäßig in Infocenter der Communities informieren, Produkte  deutlich positiver bewerten. Das sei ein klares Indiz dafür, dass Communities die Weiterempfehlung förderten. Ein Vorteil, den zum Beispiel GlaxoSmithKline für sich nutzt.

Infocenter GlaxoSmithKline: Impflücken schließen und sich positionieren

Wie Dr. Elisabeth Moser, Senior Manager Digital Services bei GlaxoSmithKline berichtete, betreibt das Unternehmen in einem Ärztenetzwerk ein Infocenter für Allgemeinmediziner, Praktiker, Internisten (API) und Gynäkologen. Über das Center lassen sich Ärzte über impfrelevante Themen informieren, die nicht durch den Außendienst betreut werden könnten. Zugleich kann das Unternehmen sich als der führende Impfstoffhersteller positionieren und sein Produkt von denen des Wettbewerbs differenzieren. Marktforschungsergebnisse veranlassten das Unternehmen, das Thema Reiseimpfungen aufzunehmen und das Infocenter noch häufiger zu aktualisieren. Letztlich will das Unternehmen erreichen, dass Impflücken in der erwachsenen Bevölkerung bei Keuchhusten (Pertussis) und Masern sich schließen.

Ärzte-Communities für Marketingstrategien unerlässlich

Für den Digital Healthcare Consultant Len Starnes sind Online-Ärzte-Communities Bestandteil jeder Marketingstrategie sein. Denn bereits heute existierten 80 Netzwerke mit mehr als drei Millionen Mitgliedern. Spitzenreiter sei die Region Asien-Pazifik mit rund zwei Millionen Mitgliedern. In Europa wachsen die Communities in Deutschland und Großbritannien am stärksten. Das Vertrauen in Communities und der Wert, der diesen beigemessen werde, hängen maßgeblich von deren Transparenz ab. Für wichtig hält er in diesem Zusammenhang die Authentifizierung. Um Nutzen und Bedeutung der Communities weiter zu erhöhen, rät Starnes den Pharmakonzernen, die Kommunikation wechselseitig zu führen. Bisher erfolge diese noch zu einseitig.

Implikationen für die Pharmaindustrie

So sieht es auch Alexander Schachinger, Gründer und Geschäftsführer von healthcare42.com. Im Internet regiere eine radikale Nutzerorientierung, betonte er. Pharmaunternehmen könnten sich das digitale Ökosystem  erschließen, wenn sie die dazu passenden Analyse- und Marktforschungsmethoden erlernen sowie den „E-Patient“ beobachten, verstehen und den direkten Austausch mit diesem suchen. Weiterhin ließen sich Innovationspfade für Indikation, Zielgruppen und Marktpositionen evaluieren und – gegebenenfalls mit Partnern – Ansätze entwickeln.

Social Web und Arzt-Patient-Kommunikation

Überhaupt müssten die Unternehmen laut der Social-Media-Expertin Gaby Perfahl die wichtigen digitalen Kanäle stärker nutzen und beobachten. Für das Reputationsmanagement sei es wichtig, Bewertungsportale und Blogs im Blick zu haben. Für die Kommunikation mit Patienten und Interessierten eigneten sich YouTube und Facebook. Nur so wüssten die Unternehmen, wie häufig das eigene Präparat, die Indikation oder die Mitbewerber dort vertreten sind – und mit welcher Tonalität. Nur so ließen sich die Social-Media-Aktivitäten entsprechend steuern, eine entsprechende Strategie und Konzeption vorausgesetzt.

Strategie und Konzeption sollten nach Meinung von Wolfgang Höfers von der medeation GmbH auch die Arzt-Patient-Kommunikation berücksichtigen, die Vorteile für Arzt und Unternehmen hätte. Dem Arzt stünden beispielsweise in Form von Online-Sprechstunden weitere Kanäle zur Verfügung, um mit Patienten zu kommunizieren und diesen aufzuklären. Ferner ließen sich Services und Leistungskataloge von Praxen vermarkten. Pharmaunternehmen wiederum profitierten von dem Wissen, das der Arzt über seine Patienten hat. So können sie erreichen, dass Patienten ein Präparat konsequenter einnehmen oder neue Produkte und Therapieverfahren empfehlen. Wenn die Berufsordnung des Arztes eingehalten werde, könnten elektronische Patientenservices, Rekrutierungen von Studienteilnehmern, Reminder-Services oder Patienten-Beratungen via iPad schon bald zum Standard gehören.

Diese Pressemitteilung sowie Hintergrundinformationen zu +49 med finden Sie im Internet unter www.plus49.de