Die Hälfte der gesetzlichen Krankenversicherer ignoriert Social Media

Obwohl laut Bitkom 85% der jungen Zielgruppe bereits aktive social Networker sind, zeigen 51% der gesetzlichen Krankenversicherungen komplette Abstinenz in den sozialen Netzwerken. Mehrheitlich hinken die Kassen in der Kommunikation und Interaktion in den sozialen Medien hinterher.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von TCP Terra Consulting Partners GmbH Berlin/ Lindau, die erstmalig die Social Media-Aktivitäten der GKV unter die Lupe nimmt. Im Zeitraum von Dezember 2011 bis März 2012 wurden in Kooperation mit der HTW Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 43 gesetzliche Krankenversicherungen untersucht.

Die sozialen Netzwerke als kundenorientierte GKV zu ignorieren, ist grob fahrlässig. Um Fan der eigenen Krankenkasse zu werden, haben für 40% der interessanten jungen Versichertengruppe der Spaß an Gesundheits-, Sport- und Ernährungsangeboten und das Teilen mit Freunden oberste Priorität. Fast gleichauf rangiert das Interesse, in den sozialen Netzwerken als Early Adopter an Innovationen der eigenen Krankenkasse  teilzuhaben, also neue Krankenkassen-Produkte und Services zu testen oder zu bewerten.

Am besten gelingt dies bislang einzig der BIG direkt gesund, die laut TCP-Studie eine klare Social Media-Vorreiterrolle in der GKV inne hat. Auf einem guten Weg, Social Media als Bestandteil der ganz normalen Alltagskommunikation zu erschließen, befindet sich aktuell bislang jedoch nur eine Handvoll Kassen. Hierzu zählen neben der BIG die mhplus Krankenkasse, die Barmer GEK, die Techniker Krankenkasse, die SBK sowie die AOKn.

Nur ein Drittel der gesetzlichen Kassen betreiben eine zentrale Unternehmens-Facebook-Seite. In Twitter sind weniger als 50% der Kassen aktiv. Die Marke von 10.000 Interessierten in Facebook und Twitter erreicht bislang nur der Spitzenreiter BIG. Obwohl Videos gerade im Trend liegen, sind nur 26% der Kassen auf YouTube mit einem eigenen Kanal vertreten. Die noch häufigste Verbreitung in der Kassenwelt verzeichnet das Verbraucher- und Bewertungsportal Jameda, jedoch agieren nur 26% der Kassen mit einer eigenen Jameda-Premium-Homepage.

Auch die qualitative Analyse der Social Media-Aktivitäten der Kassen zeichnet ein verhaltenes Bild. Die Hälfte der Kassen ignoriert die Useranliegen komplett und antwortet in Facebook schlichtweg auf Kundenposts gar nicht. Bei mehreren Kassen sind die Pinnwände für Userposts ohne erkennbaren Grund ganz gesperrt. Offenkundig ist der Umgang mit Kritik und unerwünschten Meinungen noch unsicheres Terrain und blockiert den Kundendialog.

Nicht einmal 30% der facebook-aktiven Kassen bekennen sich mit einer Netiquette zu Transparenz, Respekt und Fairness in der Kommunikation.

Nur wenige der im Monat Februar 2012 unter die Lupe genommenen Facebook-Aktionen und -Kampagnen der Kassen bieten der Fangemeinde einen einzigartigen und erlebbaren Mehrwert, der virale Effekte auslöst. Um für  ihr Programm zur Stressprävention zu werben, macht zum Beispiel die AOK Bayern mit der gelungenen interaktiven Facebook-App „Antistress-Aquarium“ auf sich aufmerksam. Die AOK Nordost wirbt mit der Culcha Candela-Aktion für Schulklassen um Fans, eine Gemeinschaftsaktion des AOK-Verbundes.

Twitter wird bislang von keiner einzigen Kasse als Dialogmedium und Servicekanal für Echtzeitproblemlösungen nach dem Vorbild von „Telekom hilft“ oder Deutscher Bahn genutzt.

Auf unterschiedlichen Social Media-Plattformen existieren zum Teil verschiedene Präsenzen, Pages und Kanäle der gleichen Kasse, die ein Agieren nach dem Trial und Error-Prinzip vermuten lassen. Schließlich ist auch die schlechte Vernetzung der verschiedenen Plattformen ein grundlegender Makel der Social Media-Aktivitäten der gesetzlichen Kassen.

Fazit: Keine Krankenversicherung kann sich dem Social Media-Trend verschließen. Moderne Krankenkassenkunden wollen dort angesprochen werden, wo sie sich täglich aufhalten. Allerdings reicht es nicht aus, einfach nur dabei zu sein. Der Kassenvorstand muss sich zu Social Media bekennen. Nachhaltiges Social Media Marketing setzt eine offene Kassen-Unternehmenskultur und klar definierte Ziele für das soziale Networking mit Kunden und Versicherten voraus.

Über die Studie

Die Studie „Social Media Marketing in der GKV“ richtet sich an die „Macher“ in den Krankenkassen. Sie umfasst eine systematisierte Analyse der Kundentouchpoints der gesetzlichen Krankenversicherungen in den sozialen Medien. Die neuen Social Media-Marktrends werden auf die Besonderheiten der GKV angewandt. Im Stil eines Handbuches sind Praxistipps und Anleitungen verständlich aufbereitet, durch empirische Marktfakten sowie Best Practice-Beispiele aus der GKV und anderen Branchen illustriert.

Die Studie umfasst 144 Seiten Faktenmaterial und kann zum GKV-Preis von 1.600 Euro zzgl. 7% UmSt. erworben werden. Das Exposé zur Studie steht zum Download auf www.terraconsult.de zur Verfügung.