Vertriebsforschung: Nicht auf der Höhe der Zeit - Der Pharma-Außendienst und die digitale Transformation der Arztpraxis

Was weiß der Vertrieb über die Digitalisierung?
Bei der Betrachtung der digitalen Transformationen des Gesundheitswesens und speziell in Arztpraxen stellt sich u. a. auch die Frage, wie sich die Rolle des pharmazeutischen Außendienstes verändern wird und wie gut der Vertrieb auf die Zukunft vorbereitet ist. Dem letztgenannten Aspekt war eine Exploration im Rahmen des Monitoring-Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ gewidmet. In einer Themenumfrage zur Digitalisierung wurde hierbei das aktuelle Wissen von Vertriebsmitarbeitern zum gesundheitspolitischem Rahmen der Digitalisierung, zu existierenden Lösungen und diskutierten Entwicklungen erfragt. Ausgewählt wurden hierfür alle Aspekte, über die prominent in der auch von Pharma-Referenten gelesenen Fachpresse berichtet wurde.

Ein ernüchterndes Resultat
Die Untersuchung ergab, dass die Mitarbeiter durchschnittlich knapp ein Drittel der Fragen beantworten konnten. Nachbefragungen zeigten, dass die Pharma-Referentinnen und -Referenten vor allem ihren Unternehmen in der Pflicht sehen, sie entsprechend zu informieren und zu schulen, doch bislang waren derartige Maßnahmen nicht erfolgt. Nur wenige Befragte informierten sich aus eigenem Antrieb über das Thema.

Alter Wein in alten Schläuchen
Vertriebsstrategisch setzt die Pharma-Industrie nach wie vor auf eine Kontakt-Maximierung („Spray and pray“), ein Ansatz, der von niedergelassenen Ärzten
– auch das zeigen Ergebnisse des Monitoring-Projektes – immer weniger akzeptiert wird. Gleichzeitig entwickelt sich das Internet zum wichtigsten Konkurrenten des Vertriebs, u. a. auch die firmeneigenen Präparate-Homepages, auch wenn Ärzte derzeit noch einen Teil der Besuche schätzen.
Der Nutzen der persönlich überbrachten Informationen sinkt aus Zielgruppensicht aber kontinuierlich. Das zeigt sich auch an der präparatebezogenen Besprechungszeit in Arztpraxen: bei im Markt etablierten Produkten macht sie lediglich die Hälfte der Gespräche aus, die übrige Zeit entfällt auf präparateunabhängigen Smalltalk.

Ein Rollenwechsel ist dringend erforderlich
Gerade in einer Phase des beginnenden Umbruchs suchen niedergelassene Ärzte nach Hilfe und Orientierung. Wer als Praxisinhaber auch zukünftig erfolgreich agieren will, benötigt nicht nur ein solides Praxismanagement, sondern auch eine Digital-Entwicklungsstrategie. In beiden Bereichen könnte der Vertrieb mit einem veränderten Rollenbewusstsein unterstützend aktiv werden und auf diese Weise Existenzsicherung betreiben, indem durch Consulting- und Scout-Funktionen der Substitution durch Internetmedien entgegengewirkt wird.

Weiterführende Informationen und Hilfestellungen zum Thema
Pharma SalesTalk Insights: Die Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes im Arzt-Assessment. Zur Inhalts-Übersicht des E-Books… (http://bit.ly/1P93APC )
Die Regionale Kundenzufriedenheits-Analyse (RKA)© für Pharma-Referenten. Zur Leistungsbeschreibung...( http://bit.ly/23KYhSu )